W ciągu ostatniej dekady wartość słynnego loga LV gwałtownie spadła. Torby francuskiego domu mody stały się raczej symbolem kiczu i nowobogactwa, niż klasyki. Zarządzający marką postanowili poprawić jej wizerunek. W tym celu zaprasili do współpracy największe osobistości kina, polityki oraz sportu. Pomysł projektu kampanii "Core Values" został ogłoszony latem 2007 roku. Niedługo później pokazano trzy pierwsze zdjęcia. Wszystkie wykonane zostały przez mistrzynię fotografii, Annie Lebovitz.
Pierwsze, opublikowane najwcześniej, zamieszało nie tylko w świecie mody. Przedstawia ono jadącego limuzyną Michaiła Gorbaczowa, ostatniego przywódcę Związku Radzieckiego. Za nim znajduje się Mur Berliński, obok niego - torba Louis Vuitton. Nietrudno zgadnąć, że udział byłego prezydenta ZSRR w komercyjnej kampanii dobra luksusowego spotkał się z oburzeniem niektórych środowisk, szczególnie w jego rodzinnej Rosji. Mówiono o nim, że z lidera zniewolonego komunistycznego świata stał się niewolnikiem mody kapitalistycznej.
Zdjęcie zrobiło także sporo zamieszania z innego powodu. Z torby leżącej na siedzeniu wystaje gazeta z takim oto tytułem na okładce: "Morderstwo Litwinienki: chcieli oddać podejrzanego za 7 tysięcy dolarów". Litwinienko to były rosyjski szpieg, który został otruty polonem, o co podejrzewa się otoczenie Wladimira Putina. Wszyscy zastanawiali się, czy to naprawdę jedynie reklama toreb i czy nie ma w niej podtekstu politycznego.
Drugie w kolejności było zdjęcie z Catherine Deneuve. Aktorka, o ponadczasowej urodzie, miała podkreślić nieprzemijający urok toreb podróżnych LV. Należy pamiętać, że Deneuve ma na swoim koncie wiele reklam marek luksusowych - była chociażby twarzą Chanel No. 5 w latach 70. Dlatego też, jej udział w kampanii nikogo nie zdziwił - kto inny, jak nie ikona francuskiego kina ma reklamować Louis Vuitton?
Bohaterami trzeciego zdjęcia są Steffi Graf i Andre Agassi, małżeństwo tenisistów. W tle, za parą widać torbę podróżną Sirius oraz jedną z najbardziej rozpoznawalnych torebek LV Speedy. Tym razem zamiast powagi (jak w przypadku Gorbaczowa) czy piękna (Deneuve), na torby LV przeniesiono skojarzenia związane z miłością.
Kiedy wydawało się, że te trzy zdjęcia będą tworzyły zamkniętą całość, do współpracy zaproszono kolejną, bardzo wyjątkową osobę - Keitha Richardsa. Ten ponad sześćdziesięcioletni już gitarzysta The Rolling Stones, niegdyś uzależniony od narkotyków rockman, mógłby wydawać się nie najlepszą osobą do reklamowania produktów Louis Vuitton, jednak jak pokreśliła redakcja New York Magazine:
"Jeśli jesteś bogaty, ale wcale nie taki modny czy zadbany, ciągle możesz wydać tysiące na torby Louis Vuitton."
Kilka miesięcy temu pojawiło się przedostatnie zdjęcie kampanii. Tym razem Annie Leibovitz sfotografowała legendarnego reżysera Francisa Forda Coppolę wraz z córką Sofią. Zdjęcie zostało zrobione w Argentynie, gdzie Coppola przebywał od dłuższego czasu na planie filmowym. Po ukazaniu się fotografii, przedstawiciele Louis Vuitton ogłosili, że współpraca z Sofią zostanie rozwinięta. Słynna reżyserka i scenarzystka zaprojektuje linię torebek oraz obuwia dla francuskiego domu mody.
